"Tôi đã đến cửa hàng tiện lợi để mua cà phê trong giờ nghỉ trưa, nhưng trước khi kịp nhận ra, tôi đã mua một chiếc áo phông" ....
Những trải nghiệm như vậy đã lan truyền trên mạng xã hội kể từ mùa xuân năm 2021, khi quần áo tiện lợi FamilyMart (sau đây gọi là FamilyMart) được tung ra trên toàn quốc.
Quần áo cửa hàng tiện lợi chỉ là "giải pháp tạm thời". FamilyMart đã nâng tầm nó lên thành "trang phục hàng ngày" và đang tạo ra thói quen mới là "mua quần áo tại các cửa hàng tiện lợi". Tại sao FamilyMart lại bán quần áo? Và mục đích ở đây là gì? Trong bài viết này, hãy cùng xem xét chiến lược bán quần áo của FamilyMart theo góc độ tiếp thị.
"Góc nhìn phân tích PEST" được thấy trong dòng sản phẩm quần áo của FamilyMart -- động lực của sự phát triển xã hội và công nghệ
Kể từ khi đại dịch Covid bùng phát, người tiêu dùng đã bắt đầu cân nhắc kỹ lưỡng các lựa chọn của mình trong phạm vi đi bộ. Trong khi Seven-Eleven tạo sự khác biệt thông qua chất lượng thực phẩm và Lawson tạo sự khác biệt thông qua các món tráng miệng và sản phẩm chăm sóc sức khỏe, FamilyMart tập trung vào "danh mục sản phẩm trống rỗng " là quần áo.
Tận dụng lợi thế về vị trí thuận lợi, FamilyMart có thể khai thác nhu cầu theo từng mục đích, chẳng hạn như nhân viên văn phòng mua quần áo để làm việc tại nhà, những người đam mê thể dục mua lại đồ lót nhanh khô vào cuối tuần sau khi đến phòng tập và các gia đình có con nhỏ mua quần áo mới sau khi đưa con đến nhà trẻ. FamilyMart đã nhìn thấy cơ hội ở đó.
Dòng sản phẩm quần áo của FamilyMart không phải là sự mở rộng các kệ hàng nhắm vào những người tiêu dùng đến cửa hàng tiện lợi để "mua hàng theo cảm tính". FamilyMart có chiến lược rõ ràng là cung cấp giá trị mới phù hợp với lối sống đang thay đổi.
Về mặt chiến lược kinh doanh, đây là phương pháp tiếp cận tăng trưởng theo kiểu phát triển sản phẩm mới "giới thiệu sản phẩm mới cho các phân khúc khách hàng hiện tại". Về mặt khuôn khổ, phương pháp này tương ứng với "thị trường hiện tại x sản phẩm mới" trong ma trận của Ansoff.
Ngoài ra, bối cảnh tạo nên sự phát triển này là sự thay đổi của môi trường bên ngoài, chẳng hạn như các yếu tố xã hội (xã hội) đã gây ra sự thay đổi lớn trong lối sống và hành vi mua sắm sau đại dịch Covid, và những tiến bộ công nghệ như hỗ trợ đặt hàng tự động bằng AI. Đây là các yếu tố S và T của "phân tích PEST", nhưng cũng có thể nói rằng nó đã thúc đẩy ngành kinh doanh quần áo.
Chiến lược màu sắc cho các lối sống khác nhau để đáp ứng nhu cầu "mua sắm gần"
FamilyMart đã xuất sắc ở chỗ xác định được giá trị và sức hấp dẫn mà mục tiêu đang tìm kiếm trước giai đoạn phát triển sản phẩm. Cách tiếp cận này cũng khác biệt trong "lý thuyết STP" được sử dụng trong tiếp thị. Phân khúc thị trường dựa trên "bối cảnh lối sống" thay vì các thuộc tính như giới tính và độ tuổi. Ngoài ra, mục tiêu là người tiêu dùng nói chung bị giới hạn bởi thời gian và địa điểm, và định vị là "trang phục cơ bản chất lượng cao chỉ có thể tiếp cận được tại một cửa hàng tiện lợi".
Ví dụ về các nhân vật cho các lối sống khác nhau như sau.
1. Những người làm việc tại nhà
Một nhân viên văn phòng ngoài 30 tuổi muốn dễ dàng tìm thấy một chiếc áo đẹp trên màn hình ở khu phố của họ.
2. Những người trở về sau các môn thể thao cuối tuần
Nhóm thể dục muốn thay một chiếc áo phông dài tay khô nhanh trên đường về nhà sau khi đổ mồ hôi.
3. Những người vừa đưa con đi học
Thế hệ cha mẹ muốn mua một chiếc áo nỉ thoải mái để mặc khi đi công viên sau khi đi nhà trẻ.
Để phù hợp với những người này, thương hiệu đã áp dụng chiến lược màu sắc tập trung vào các màu cổ điển như đen, trắng và xanh navy, đồng thời thêm các màu nhấn tươi sáng như vàng huỳnh quang và hoa oải hương cho từng mùa. Các tùy chọn được thu hẹp lại mà không "nhàm chán". Sự cân bằng tinh tế này tránh được "nghịch lý lựa chọn" khiến việc lựa chọn trở nên khó khăn khi có quá nhiều tùy chọn và tạo ra một phạm vi màu sắc đáp ứng nhu cầu mua sắm cụ thể.
Bốn trục chiến lược biến quần áo cửa hàng tiện lợi thành "sản phẩm được lựa chọn"
Dòng sản phẩm quần áo của FamilyMart cho thấy một chiến lược chi tiết, lưu ý đến 4P (sản phẩm, giá cả, địa điểm bán hàng và khuyến mãi), là cơ sở của tiếp thị.
Sản phẩm
Chất liệu và đường may được thiết lập theo cùng tiêu chuẩn như Uniqlo và có khoảng 90 loại sản phẩm, từ tất đến vải denim.
Giá
Giá được thiết lập ở mức thời trang nhanh, với áo phông có giá 1.490 yên và áo nỉ có giá từ 2.990 đến 3.990 yên cho một bộ, thúc đẩy cảm giác "chất lượng cao nhưng giá cả phải chăng".
Địa điểm bán hàng
Ngay cả tại các cửa hàng nhỏ ở khu vực thành thị, họ đã thực hiện các nỗ lực như đặt giá treo quần áo gần lối vào để không cản trở luồng giao thông.
Khuyến mãi
Kể từ khi thương hiệu ra mắt, họ đã thực hiện các chiến dịch truyền thông xã hội và chương trình trình diễn thời trang "Famifes" đã tạo nên tiếng vang. Họ đặt mục tiêu nâng cao nhận thức và khuyến khích thử nghiệm cùng một lúc. Thông qua các biện pháp này, công ty hướng đến mục tiêu xóa bỏ quan niệm cố hữu cho rằng quần áo trong cửa hàng tiện lợi là "giải pháp nhanh chóng" và tích hợp tự nhiên vào hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Hiệu quả với mạng lưới mua sắm và hoạt động dựa trên dữ liệu của Itochu
Mạng lưới mua sắm vải, vốn là thế mạnh của công ty mẹ Itochu Corporation, cho phép hệ thống sản xuất số lượng ít, doanh thu cao và hỗ trợ phát triển quần áo của FamilyMart. Ngoài ra, ở cấp độ cửa hàng, công ty cũng đang nghiên cứu hỗ trợ đặt hàng tự động bằng AI và đang mở rộng theo chiều ngang "hoạt động dựa trên dữ liệu" mà công ty đã vun đắp trong lĩnh vực thực phẩm sang lĩnh vực quần áo.
Bằng cách tạo ra các hệ thống chiến lược như vậy và theo đuổi hiệu quả hoạt động, sản phẩm chủ lực của công ty, tất, đã ghi nhận doanh số tích lũy hơn 20 triệu đôi. Gần đây, các mặt hàng phái sinh tiếp tục thành công, với quần short bán được tổng cộng 200.000 đôi và quần short thấm hút bằng cotton hữu cơ bán được 40.000 đôi. Do đó, doanh số bán quần áo trong năm tài chính 2023 dự kiến sẽ vượt quá 10 tỷ yên, tăng 30% so với năm trước.
Doanh số bán quần áo này cũng được đề cập trong tài liệu IR của FamilyMart như một yếu tố làm tăng số lượng khách hàng và mức chi tiêu trung bình của khách hàng cho mỗi cửa hàng.
FamilyMart cũng đang đẩy nhanh nỗ lực của mình về mặt cân nhắc đến môi trường. Với lượng lớn chất thải đang là vấn đề trong ngành thời trang, FamilyMart sẽ bắt đầu một thử nghiệm trình diễn để thu gom quần áo không mong muốn từ năm 2024. Họ đã tạo ra một chương trình trong đó các mặt hàng thu gom được trong tình trạng tốt sẽ được quyên góp cho các tổ chức từ thiện ở nước ngoài và các mặt hàng bị hư hỏng sẽ được tái chế làm nguyên liệu thô cho RENU.
Ngay cả trước năm 2030, năm mục tiêu của SDG, những nỗ lực này có thể được coi là một giá trị kết hợp giữa "sự tiện lợi" và "lòng tốt" ở chỗ nó cho phép khách hàng "chuyển đổi một vài phút thời gian mua sắm thành đóng góp xã hội".
Động thái tiếp theo của FamilyMart để trở thành "cơ sở hạ tầng cuộc sống"
Seven-Eleven đã tăng cường các sản phẩm thực phẩm của mình, trong khi Lawson có cách tiếp cận hướng đến chăm sóc sức khỏe và mỗi bên đều có một trục vững chắc. Mặt khác, FamilyMart đặt mục tiêu trở thành "một sự hiện diện hỗ trợ cho chính cuộc sống". Quần áo chỉ là sự khởi đầu. Trong tương lai, trọng tâm sẽ là liệu FamilyMart có thể phát triển thành "Hệ điều hành trọn đời" bao trùm cả thế giới thực và kỹ thuật số hay không, với các dịch vụ như cho thuê đồ nội thất, đăng ký thiết bị gia dụng và thậm chí là dịch vụ thử đồ siêu văn bản.
Lý do FamilyMart bán quần áo là để tối đa hóa giá trị thời gian của người tiêu dùng bằng cách thay đổi "giới hạn những gì có thể mua được tại cửa hàng tiện lợi". Bằng cách thêm "khả năng mặc được" vào niềm tin mà mình đã xây dựng thông qua thực phẩm và nhu yếu phẩm hàng ngày, FamilyMart đang chuyển mình thành "thương hiệu đầu tiên xuất hiện trong tâm trí".
Chiến trường tiếp theo trong cuộc chiến của các cửa hàng tiện lợi không còn là cuộc chiến giành không gian trên kệ nữa. Câu hỏi đặt ra là "Ai có thể tạo ra chính phong cách sống ?"
Những bộ quần áo treo trên giá ở lối vào có thể là tín hiệu cho thấy "cuộc chiến vượt ra ngoài các kệ hàng" sắp bắt đầu.
( Nguồn tiếng Nhật )
Những trải nghiệm như vậy đã lan truyền trên mạng xã hội kể từ mùa xuân năm 2021, khi quần áo tiện lợi FamilyMart (sau đây gọi là FamilyMart) được tung ra trên toàn quốc.
Quần áo cửa hàng tiện lợi chỉ là "giải pháp tạm thời". FamilyMart đã nâng tầm nó lên thành "trang phục hàng ngày" và đang tạo ra thói quen mới là "mua quần áo tại các cửa hàng tiện lợi". Tại sao FamilyMart lại bán quần áo? Và mục đích ở đây là gì? Trong bài viết này, hãy cùng xem xét chiến lược bán quần áo của FamilyMart theo góc độ tiếp thị.
"Góc nhìn phân tích PEST" được thấy trong dòng sản phẩm quần áo của FamilyMart -- động lực của sự phát triển xã hội và công nghệ
Kể từ khi đại dịch Covid bùng phát, người tiêu dùng đã bắt đầu cân nhắc kỹ lưỡng các lựa chọn của mình trong phạm vi đi bộ. Trong khi Seven-Eleven tạo sự khác biệt thông qua chất lượng thực phẩm và Lawson tạo sự khác biệt thông qua các món tráng miệng và sản phẩm chăm sóc sức khỏe, FamilyMart tập trung vào "danh mục sản phẩm trống rỗng " là quần áo.
Tận dụng lợi thế về vị trí thuận lợi, FamilyMart có thể khai thác nhu cầu theo từng mục đích, chẳng hạn như nhân viên văn phòng mua quần áo để làm việc tại nhà, những người đam mê thể dục mua lại đồ lót nhanh khô vào cuối tuần sau khi đến phòng tập và các gia đình có con nhỏ mua quần áo mới sau khi đưa con đến nhà trẻ. FamilyMart đã nhìn thấy cơ hội ở đó.
Dòng sản phẩm quần áo của FamilyMart không phải là sự mở rộng các kệ hàng nhắm vào những người tiêu dùng đến cửa hàng tiện lợi để "mua hàng theo cảm tính". FamilyMart có chiến lược rõ ràng là cung cấp giá trị mới phù hợp với lối sống đang thay đổi.
Về mặt chiến lược kinh doanh, đây là phương pháp tiếp cận tăng trưởng theo kiểu phát triển sản phẩm mới "giới thiệu sản phẩm mới cho các phân khúc khách hàng hiện tại". Về mặt khuôn khổ, phương pháp này tương ứng với "thị trường hiện tại x sản phẩm mới" trong ma trận của Ansoff.
Ngoài ra, bối cảnh tạo nên sự phát triển này là sự thay đổi của môi trường bên ngoài, chẳng hạn như các yếu tố xã hội (xã hội) đã gây ra sự thay đổi lớn trong lối sống và hành vi mua sắm sau đại dịch Covid, và những tiến bộ công nghệ như hỗ trợ đặt hàng tự động bằng AI. Đây là các yếu tố S và T của "phân tích PEST", nhưng cũng có thể nói rằng nó đã thúc đẩy ngành kinh doanh quần áo.
Chiến lược màu sắc cho các lối sống khác nhau để đáp ứng nhu cầu "mua sắm gần"
FamilyMart đã xuất sắc ở chỗ xác định được giá trị và sức hấp dẫn mà mục tiêu đang tìm kiếm trước giai đoạn phát triển sản phẩm. Cách tiếp cận này cũng khác biệt trong "lý thuyết STP" được sử dụng trong tiếp thị. Phân khúc thị trường dựa trên "bối cảnh lối sống" thay vì các thuộc tính như giới tính và độ tuổi. Ngoài ra, mục tiêu là người tiêu dùng nói chung bị giới hạn bởi thời gian và địa điểm, và định vị là "trang phục cơ bản chất lượng cao chỉ có thể tiếp cận được tại một cửa hàng tiện lợi".
Ví dụ về các nhân vật cho các lối sống khác nhau như sau.
1. Những người làm việc tại nhà
Một nhân viên văn phòng ngoài 30 tuổi muốn dễ dàng tìm thấy một chiếc áo đẹp trên màn hình ở khu phố của họ.
2. Những người trở về sau các môn thể thao cuối tuần
Nhóm thể dục muốn thay một chiếc áo phông dài tay khô nhanh trên đường về nhà sau khi đổ mồ hôi.
3. Những người vừa đưa con đi học
Thế hệ cha mẹ muốn mua một chiếc áo nỉ thoải mái để mặc khi đi công viên sau khi đi nhà trẻ.
Để phù hợp với những người này, thương hiệu đã áp dụng chiến lược màu sắc tập trung vào các màu cổ điển như đen, trắng và xanh navy, đồng thời thêm các màu nhấn tươi sáng như vàng huỳnh quang và hoa oải hương cho từng mùa. Các tùy chọn được thu hẹp lại mà không "nhàm chán". Sự cân bằng tinh tế này tránh được "nghịch lý lựa chọn" khiến việc lựa chọn trở nên khó khăn khi có quá nhiều tùy chọn và tạo ra một phạm vi màu sắc đáp ứng nhu cầu mua sắm cụ thể.
Bốn trục chiến lược biến quần áo cửa hàng tiện lợi thành "sản phẩm được lựa chọn"
Dòng sản phẩm quần áo của FamilyMart cho thấy một chiến lược chi tiết, lưu ý đến 4P (sản phẩm, giá cả, địa điểm bán hàng và khuyến mãi), là cơ sở của tiếp thị.
Sản phẩm
Chất liệu và đường may được thiết lập theo cùng tiêu chuẩn như Uniqlo và có khoảng 90 loại sản phẩm, từ tất đến vải denim.
Giá
Giá được thiết lập ở mức thời trang nhanh, với áo phông có giá 1.490 yên và áo nỉ có giá từ 2.990 đến 3.990 yên cho một bộ, thúc đẩy cảm giác "chất lượng cao nhưng giá cả phải chăng".
Địa điểm bán hàng
Ngay cả tại các cửa hàng nhỏ ở khu vực thành thị, họ đã thực hiện các nỗ lực như đặt giá treo quần áo gần lối vào để không cản trở luồng giao thông.
Khuyến mãi
Kể từ khi thương hiệu ra mắt, họ đã thực hiện các chiến dịch truyền thông xã hội và chương trình trình diễn thời trang "Famifes" đã tạo nên tiếng vang. Họ đặt mục tiêu nâng cao nhận thức và khuyến khích thử nghiệm cùng một lúc. Thông qua các biện pháp này, công ty hướng đến mục tiêu xóa bỏ quan niệm cố hữu cho rằng quần áo trong cửa hàng tiện lợi là "giải pháp nhanh chóng" và tích hợp tự nhiên vào hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Hiệu quả với mạng lưới mua sắm và hoạt động dựa trên dữ liệu của Itochu
Mạng lưới mua sắm vải, vốn là thế mạnh của công ty mẹ Itochu Corporation, cho phép hệ thống sản xuất số lượng ít, doanh thu cao và hỗ trợ phát triển quần áo của FamilyMart. Ngoài ra, ở cấp độ cửa hàng, công ty cũng đang nghiên cứu hỗ trợ đặt hàng tự động bằng AI và đang mở rộng theo chiều ngang "hoạt động dựa trên dữ liệu" mà công ty đã vun đắp trong lĩnh vực thực phẩm sang lĩnh vực quần áo.
Bằng cách tạo ra các hệ thống chiến lược như vậy và theo đuổi hiệu quả hoạt động, sản phẩm chủ lực của công ty, tất, đã ghi nhận doanh số tích lũy hơn 20 triệu đôi. Gần đây, các mặt hàng phái sinh tiếp tục thành công, với quần short bán được tổng cộng 200.000 đôi và quần short thấm hút bằng cotton hữu cơ bán được 40.000 đôi. Do đó, doanh số bán quần áo trong năm tài chính 2023 dự kiến sẽ vượt quá 10 tỷ yên, tăng 30% so với năm trước.
Doanh số bán quần áo này cũng được đề cập trong tài liệu IR của FamilyMart như một yếu tố làm tăng số lượng khách hàng và mức chi tiêu trung bình của khách hàng cho mỗi cửa hàng.
FamilyMart cũng đang đẩy nhanh nỗ lực của mình về mặt cân nhắc đến môi trường. Với lượng lớn chất thải đang là vấn đề trong ngành thời trang, FamilyMart sẽ bắt đầu một thử nghiệm trình diễn để thu gom quần áo không mong muốn từ năm 2024. Họ đã tạo ra một chương trình trong đó các mặt hàng thu gom được trong tình trạng tốt sẽ được quyên góp cho các tổ chức từ thiện ở nước ngoài và các mặt hàng bị hư hỏng sẽ được tái chế làm nguyên liệu thô cho RENU.
Ngay cả trước năm 2030, năm mục tiêu của SDG, những nỗ lực này có thể được coi là một giá trị kết hợp giữa "sự tiện lợi" và "lòng tốt" ở chỗ nó cho phép khách hàng "chuyển đổi một vài phút thời gian mua sắm thành đóng góp xã hội".
Động thái tiếp theo của FamilyMart để trở thành "cơ sở hạ tầng cuộc sống"
Seven-Eleven đã tăng cường các sản phẩm thực phẩm của mình, trong khi Lawson có cách tiếp cận hướng đến chăm sóc sức khỏe và mỗi bên đều có một trục vững chắc. Mặt khác, FamilyMart đặt mục tiêu trở thành "một sự hiện diện hỗ trợ cho chính cuộc sống". Quần áo chỉ là sự khởi đầu. Trong tương lai, trọng tâm sẽ là liệu FamilyMart có thể phát triển thành "Hệ điều hành trọn đời" bao trùm cả thế giới thực và kỹ thuật số hay không, với các dịch vụ như cho thuê đồ nội thất, đăng ký thiết bị gia dụng và thậm chí là dịch vụ thử đồ siêu văn bản.
Lý do FamilyMart bán quần áo là để tối đa hóa giá trị thời gian của người tiêu dùng bằng cách thay đổi "giới hạn những gì có thể mua được tại cửa hàng tiện lợi". Bằng cách thêm "khả năng mặc được" vào niềm tin mà mình đã xây dựng thông qua thực phẩm và nhu yếu phẩm hàng ngày, FamilyMart đang chuyển mình thành "thương hiệu đầu tiên xuất hiện trong tâm trí".
Chiến trường tiếp theo trong cuộc chiến của các cửa hàng tiện lợi không còn là cuộc chiến giành không gian trên kệ nữa. Câu hỏi đặt ra là "Ai có thể tạo ra chính phong cách sống ?"
Những bộ quần áo treo trên giá ở lối vào có thể là tín hiệu cho thấy "cuộc chiến vượt ra ngoài các kệ hàng" sắp bắt đầu.
( Nguồn tiếng Nhật )
Có thể bạn sẽ thích