Ông Kenji Togawa có 27 năm kinh nghiệm tổ chức hoạt động marketing và nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm của tập đoàn Yamaha tại Nhật, Mỹ và Australia. Tới Việt Nam trong khuôn khổ hợp tác giữa Cục Xúc tiến thương mại (Vietrade) và Cơ quan hợp tác quốc tế Nhật (JICA), chuyên gia này sẽ tư vấn về mặt kỹ thuật để doanh nghiệp Việt Nam thực hiện tốt hơn hoạt động nghiên cứu thị trường.
Ông giải thích rõ khái niệm “phát triển sản phẩm” và vấn đề này có ý nghĩa thế nào với xuất khẩu Việt Nam hiện nay?
Khái niệm phát triển sản phẩm (product planning) dựa trên phương châm sản xuất vì khách hàng (customer-oriented manufacture) mà phần lớn các công ty Nhật Bản đã rút ra từ những năm 60. Nói một cách ngắn gọn, phát triển sản phẩm gồm 4 giai đoạn: Thu thập ý tưởng thiết kế sản phẩm từ nhiều nguồn tin, chọn lọc ý tưởng, chỉnh sửa ý tuởng sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu và trào lưu tiêu dùng, triển khai việc thiết kế sản phẩm. Cả 4 giai đoạn trên, như đã thấy, đều hướng tới một việc là sản xuất ra một sản phẩm được ưa chuộng, theo thị hiếu của khách hàng dựa trên những thông tin thị trường.
Tuy ở Việt Nam chưa lâu nhưng tôi nhận thấy những kiến thức về nghiên cứu thị trường là vô cùng quan trọng đối với việc thâm nhập và phát triển xuất khẩu của Việt Nam. Hiện nay, theo cảm nhận của tôi, các doanh nghiệp Việt Nam phần lớn mới chỉ xuất khẩu những gì mình sản xuất được sang các thị trường, chứ chưa quan tâm đến việc sản xuất những gì khách hàng muốn.
Vậy doanh nghiệp Việt Nam cần chú ý gì trong chiến lược sản phẩm hướng tới thị trường xuất khẩu?
Doanh nghiệp cần hiểu một cách sâu sắc về thị trường mục tiêu của mình. Doanh nghiệp phải nắm được các thông tin về nhu cầu thị trường, xu hướng tiêu thụ của khách hàng, các kênh phân phối, xu hướng sản phẩm, xu hướng giá cả, các hoạt động của đối thủ tại thị trường đó cũng như vị trí của mình. Doanh nghiệp cần nắm được những thông tin đó qua mọi kênh có thể.
Doanh nghiệp không thể vạch ra một chiến lược sản phẩm và chiến lược marketing thành công nếu không dựa trên những thông tin này. Khi có đầy đủ thông tin, doanh nghiệp có thể xác định chính xác sản phẩm nào sẽ thành công tại thị trường đó và thông qua những kênh phân phối nào.
Chẳng hạn, để xuất khẩu sản phẩm vào thị trường Nhật, đầu tiên doanh nghiệp cần nghiên cứu xu hướng thị trường hiện tại, dựa trên những số liệu, thông tin có được. Những thông tin này rất sẵn. Tôi có thể giúp doanh nghiệp Việt Nam có được những thông tin khác theo nhu cầu cụ thể.
Sau đó, doanh nghiệp cần xác định liệu sản phẩm của mình có phù hợp với thị trường Nhật hay không để có những điều chỉnh phù hợp. Theo tôi đây là yếu tố quan trọng vì thị trường Nhật có mức độ cạnh tranh rất cao. không có phép màu nào có thể giúp doanh nghiệp thành công ở Nhật nếu không dựa vào năng lực của chính mình.
Hàng hóa của Việt Nam hiện có sức cạnh tranh không cao trên thị trường quốc tế, theo ông đâu là hạn chế?
Trước hết, doanh nghiệp không thể có chỗ đứng trên thị trường nếu cung cấp một sản phẩm chất lượng kém. Doanh nghiệp không thể đánh giá liệu sản phẩm của mình có được chấp nhận hay không. Đó là quyền của người tiêu dùng. Sản phẩm nào được người tiêu dùng chấp nhận thì đó là sản phẩm tốt.
Tôi cho rằng hàng hóa của các doanh nghiệp Việt Nam chưa có chỗ đứng vững chắc trên thị trường quốc tế phần quan trọng là do các doanh nghiệp thiếu thông tin về thị trường mà mình xuất khẩu sản phẩm. Đối với một chiến lược xuất khẩu, thông tin về thị trường sẽ giúp doanh nghiệp xác định sản xuất sản phẩm gì cho phù hợp nhu cầu tại thị trường đó và thâm nhập thị trường thông qua những kênh phân phối nào.
Vậy theo ông làm thế nào để có được một chiến lược marketing hiệu quả nhất là khi 86% doanh nghiệp Việt Nam là doanh nghiệp vừa và nhỏ, tiềm lực còn hạn chế?
Nếu doanh nghiệp đã có sản phẩm đạt chất lượng, việc thâm nhập và có chỗ đứng trên thị trường quốc tế sẽ dễ dàng hơn. Hạn chế về tài chính hay con người không phải là vấn đề quan trọng nhất. Doanh nghiệp có thể tập trung vào một sản phẩm có thế mạnh. Đã có rất nhiều ví dụ thành công tại Nhật Bản.
Khi bắt đầu chinh phục các thị trường trên thế giới, phần lớn các công ty của Nhật cũng là công ty nhỏ, hạn chế về vốn và nhân lực. Thế nhưng việc tìm hiểu thị trường và marketing một cách sáng tạo chưa bao giờ là thứ yếu đối với chúng tôi. Ví dụ như tập đoàn HONDA, năm 1962 vẫn còn là một công ty nhỏ, nghèo về vốn và đang trên bờ vực phá sản, chỉ có 16 nhân viên. Việc đưa sản phẩm xe máy đua của mình vào các cuộc đua quốc tế, HONDA đã tự marketing được cho mình, xây dựng thương hiệu HONDA được người tiêu dùng tin cậy.
Tương tự, khi mới ra đời, các sản phẩm của công ty SONY cũng chưa hề được khách hàng ưa chuộng. Tuy không có tiền quảng cáo, nhưng họ đã nỗ lực hết sức để nghiên cứu thị trường, phân đoạn thị trường và nghiên cứu nhu cầu từng đối tượng, kết quả là chiếc máy thu thanh bán dẫn nhỏ gọn đã đến được với đông đảo khách hàng.
Hiện nay, để làm được điều này, đối với các doanh nghiệp nhỏ, có lẽ giải pháp tốt nhất là dựa vào nguồn thông tin của những tổ chức xúc tiến thương mại, tổ chức hỗ trợ doanh nghiệp và các chuyên gia nước ngoài. Về ngắn hạn, có thể tham gia các lớp đào tạo ngắn hạn về nghiên cứu thị trường tại các trung tâm xúc tiến thương mại, tận dụng mối quan hệ với chuyên gia nước ngoài. Về dài hạn có thể tận dụng các chương trình xúc tiến thương mại của chính phủ. Tất nhiên là sự hiệu quả của các chương trình này vẫn cần được nâng cao, và đó là lí do tại sao các chuyên gia tình nguyện như tôi có mặt tại Việt Nam.
Từ kinh nghiệm bản thân, ông có thể khuyên doanh nghiệp Việt Nam những gì khi thâm nhập thị trường Nhật? Doanh nghiệp có thể thu thập thông tin về thị trường này từ những kênh thông tin nào?
Đầu tiên, doanh nghiệp nên liên hệ với JETRO (Japan External Trade Organization) hoặc Cục Xúc tiến thương mại Việt Nam để có những báo cáo tổng quan về thị trường Nhật, các chủng loại hàng hóa, dịch vụ, các báo cáo nghiên cứu thị trường cũng như các quy định pháp luật. Hầu hết những thông tin này được cung cấp miễn phí. Đây là những nguồn thông tin đáng tin cậy.
Nhật là thị trường có mức độ cạnh tranh cao nhất thế giới trong hầu hết các lĩnh vực. Doanh nghiệp Việt Nam muốn thâm nhập thành công thị trường này cần chú ý mấy điểm: Sản phẩm có gì mới so với các sản phẩm sẵn có trên thị trường? Sản phẩm phải có chất lượng tốt và rẻ; Sản phẩm có chức năng thuận tiện; Phù hợp với thị hiếu tiêu dùng trên các khía cạnh như kích thước, mẫu mã, màu sắc...
Từ góc độ marketing, doanh nghiệp cần nghiên cứu thị trường một cách kỹ lưỡng, tốt nhất là có những chứng kiến cụ thể, tại chỗ. Ngoài ra, doanh nghiệp còn cần lựa chọn kênh phân phối phù hợp thông qua những đối tác tin cậy. Tất cả những điều này chỉ có được khi doanh nghiệp có đầy đủ thông tin về thị trường và doanh nghiệp đối tác. Tôi hi vọng sẽ giúp đỡ doanh nghiệp Việt Nam trong việc thu thập và xử lý các thông tin này.
Tôi đã có thâm niên về nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm 27 năm, trong đó có 15 năm ở Nhật, 6 năm ở Úc và 6 năm ở Hoa Kỳ. Vì vậy, tôi có thể giúp các doanh nghiệp đang mong muốn thâm nhập hoặc phát triển kinh doanh ở các thị trường này tìm kiếm thông tin về nhu cầu sản phẩm.
Tôi cũng có thể chỉ dẫn về các kênh phân phối ở Nhật Bản, Hoa Kỳ và Úc và cách thâm nhập các kênh phân phối đó. Đối với những câu hỏi chi tiết hơn họ có thể liên lạc với tôi tại Cục Xúc tiến thương mại hoặc JETRO nếu thông tin trực tiếp về thị trường Nhật Bản. Phần lớn thông tin sẽ là miễn phí.
Về dài hạn, tôi cũng mong muốn thông qua Cục Xúc tiến thương mại mở một cuộc trưng cầu ý kiến doanh nghiệp về các hình thức trao đổi thông tin khác mà doanh nghiệp mong muốn. Doanh nghiệp có thể liên hệ trực tiếp với Cục Xúc tiến thương mại qua số điện thoại: 8264687
* Hoạt động hỗ trợ miễn phí cho các doanh nghiệp Việt Nam:
- Thu thập thông tin thị trường nhằm phát triển sản phẩm xuất khẩu
- Hỗ trợ xây dựng kế hoạch marketing
- Hỗ trợ nghiên cứu, thâm nhập thị trường Nhật
- Hỗ trợ kỹ năng tối ưu hóa quy trình nhận đơn hàng-giao hàng
- Hỗ trợ kỹ năng quản lý sản xuất
- Kết nối và cung cấp các thông tin về đối tác Nhật Bản
(Theo VNEconomy)
Ông giải thích rõ khái niệm “phát triển sản phẩm” và vấn đề này có ý nghĩa thế nào với xuất khẩu Việt Nam hiện nay?
Khái niệm phát triển sản phẩm (product planning) dựa trên phương châm sản xuất vì khách hàng (customer-oriented manufacture) mà phần lớn các công ty Nhật Bản đã rút ra từ những năm 60. Nói một cách ngắn gọn, phát triển sản phẩm gồm 4 giai đoạn: Thu thập ý tưởng thiết kế sản phẩm từ nhiều nguồn tin, chọn lọc ý tưởng, chỉnh sửa ý tuởng sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu và trào lưu tiêu dùng, triển khai việc thiết kế sản phẩm. Cả 4 giai đoạn trên, như đã thấy, đều hướng tới một việc là sản xuất ra một sản phẩm được ưa chuộng, theo thị hiếu của khách hàng dựa trên những thông tin thị trường.
Tuy ở Việt Nam chưa lâu nhưng tôi nhận thấy những kiến thức về nghiên cứu thị trường là vô cùng quan trọng đối với việc thâm nhập và phát triển xuất khẩu của Việt Nam. Hiện nay, theo cảm nhận của tôi, các doanh nghiệp Việt Nam phần lớn mới chỉ xuất khẩu những gì mình sản xuất được sang các thị trường, chứ chưa quan tâm đến việc sản xuất những gì khách hàng muốn.
Vậy doanh nghiệp Việt Nam cần chú ý gì trong chiến lược sản phẩm hướng tới thị trường xuất khẩu?
Doanh nghiệp cần hiểu một cách sâu sắc về thị trường mục tiêu của mình. Doanh nghiệp phải nắm được các thông tin về nhu cầu thị trường, xu hướng tiêu thụ của khách hàng, các kênh phân phối, xu hướng sản phẩm, xu hướng giá cả, các hoạt động của đối thủ tại thị trường đó cũng như vị trí của mình. Doanh nghiệp cần nắm được những thông tin đó qua mọi kênh có thể.
Doanh nghiệp không thể vạch ra một chiến lược sản phẩm và chiến lược marketing thành công nếu không dựa trên những thông tin này. Khi có đầy đủ thông tin, doanh nghiệp có thể xác định chính xác sản phẩm nào sẽ thành công tại thị trường đó và thông qua những kênh phân phối nào.
Chẳng hạn, để xuất khẩu sản phẩm vào thị trường Nhật, đầu tiên doanh nghiệp cần nghiên cứu xu hướng thị trường hiện tại, dựa trên những số liệu, thông tin có được. Những thông tin này rất sẵn. Tôi có thể giúp doanh nghiệp Việt Nam có được những thông tin khác theo nhu cầu cụ thể.
Sau đó, doanh nghiệp cần xác định liệu sản phẩm của mình có phù hợp với thị trường Nhật hay không để có những điều chỉnh phù hợp. Theo tôi đây là yếu tố quan trọng vì thị trường Nhật có mức độ cạnh tranh rất cao. không có phép màu nào có thể giúp doanh nghiệp thành công ở Nhật nếu không dựa vào năng lực của chính mình.
Hàng hóa của Việt Nam hiện có sức cạnh tranh không cao trên thị trường quốc tế, theo ông đâu là hạn chế?
Trước hết, doanh nghiệp không thể có chỗ đứng trên thị trường nếu cung cấp một sản phẩm chất lượng kém. Doanh nghiệp không thể đánh giá liệu sản phẩm của mình có được chấp nhận hay không. Đó là quyền của người tiêu dùng. Sản phẩm nào được người tiêu dùng chấp nhận thì đó là sản phẩm tốt.
Tôi cho rằng hàng hóa của các doanh nghiệp Việt Nam chưa có chỗ đứng vững chắc trên thị trường quốc tế phần quan trọng là do các doanh nghiệp thiếu thông tin về thị trường mà mình xuất khẩu sản phẩm. Đối với một chiến lược xuất khẩu, thông tin về thị trường sẽ giúp doanh nghiệp xác định sản xuất sản phẩm gì cho phù hợp nhu cầu tại thị trường đó và thâm nhập thị trường thông qua những kênh phân phối nào.
Vậy theo ông làm thế nào để có được một chiến lược marketing hiệu quả nhất là khi 86% doanh nghiệp Việt Nam là doanh nghiệp vừa và nhỏ, tiềm lực còn hạn chế?
Nếu doanh nghiệp đã có sản phẩm đạt chất lượng, việc thâm nhập và có chỗ đứng trên thị trường quốc tế sẽ dễ dàng hơn. Hạn chế về tài chính hay con người không phải là vấn đề quan trọng nhất. Doanh nghiệp có thể tập trung vào một sản phẩm có thế mạnh. Đã có rất nhiều ví dụ thành công tại Nhật Bản.
Khi bắt đầu chinh phục các thị trường trên thế giới, phần lớn các công ty của Nhật cũng là công ty nhỏ, hạn chế về vốn và nhân lực. Thế nhưng việc tìm hiểu thị trường và marketing một cách sáng tạo chưa bao giờ là thứ yếu đối với chúng tôi. Ví dụ như tập đoàn HONDA, năm 1962 vẫn còn là một công ty nhỏ, nghèo về vốn và đang trên bờ vực phá sản, chỉ có 16 nhân viên. Việc đưa sản phẩm xe máy đua của mình vào các cuộc đua quốc tế, HONDA đã tự marketing được cho mình, xây dựng thương hiệu HONDA được người tiêu dùng tin cậy.
Tương tự, khi mới ra đời, các sản phẩm của công ty SONY cũng chưa hề được khách hàng ưa chuộng. Tuy không có tiền quảng cáo, nhưng họ đã nỗ lực hết sức để nghiên cứu thị trường, phân đoạn thị trường và nghiên cứu nhu cầu từng đối tượng, kết quả là chiếc máy thu thanh bán dẫn nhỏ gọn đã đến được với đông đảo khách hàng.
Hiện nay, để làm được điều này, đối với các doanh nghiệp nhỏ, có lẽ giải pháp tốt nhất là dựa vào nguồn thông tin của những tổ chức xúc tiến thương mại, tổ chức hỗ trợ doanh nghiệp và các chuyên gia nước ngoài. Về ngắn hạn, có thể tham gia các lớp đào tạo ngắn hạn về nghiên cứu thị trường tại các trung tâm xúc tiến thương mại, tận dụng mối quan hệ với chuyên gia nước ngoài. Về dài hạn có thể tận dụng các chương trình xúc tiến thương mại của chính phủ. Tất nhiên là sự hiệu quả của các chương trình này vẫn cần được nâng cao, và đó là lí do tại sao các chuyên gia tình nguyện như tôi có mặt tại Việt Nam.
Từ kinh nghiệm bản thân, ông có thể khuyên doanh nghiệp Việt Nam những gì khi thâm nhập thị trường Nhật? Doanh nghiệp có thể thu thập thông tin về thị trường này từ những kênh thông tin nào?
Đầu tiên, doanh nghiệp nên liên hệ với JETRO (Japan External Trade Organization) hoặc Cục Xúc tiến thương mại Việt Nam để có những báo cáo tổng quan về thị trường Nhật, các chủng loại hàng hóa, dịch vụ, các báo cáo nghiên cứu thị trường cũng như các quy định pháp luật. Hầu hết những thông tin này được cung cấp miễn phí. Đây là những nguồn thông tin đáng tin cậy.
Nhật là thị trường có mức độ cạnh tranh cao nhất thế giới trong hầu hết các lĩnh vực. Doanh nghiệp Việt Nam muốn thâm nhập thành công thị trường này cần chú ý mấy điểm: Sản phẩm có gì mới so với các sản phẩm sẵn có trên thị trường? Sản phẩm phải có chất lượng tốt và rẻ; Sản phẩm có chức năng thuận tiện; Phù hợp với thị hiếu tiêu dùng trên các khía cạnh như kích thước, mẫu mã, màu sắc...
Từ góc độ marketing, doanh nghiệp cần nghiên cứu thị trường một cách kỹ lưỡng, tốt nhất là có những chứng kiến cụ thể, tại chỗ. Ngoài ra, doanh nghiệp còn cần lựa chọn kênh phân phối phù hợp thông qua những đối tác tin cậy. Tất cả những điều này chỉ có được khi doanh nghiệp có đầy đủ thông tin về thị trường và doanh nghiệp đối tác. Tôi hi vọng sẽ giúp đỡ doanh nghiệp Việt Nam trong việc thu thập và xử lý các thông tin này.
Tôi đã có thâm niên về nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm 27 năm, trong đó có 15 năm ở Nhật, 6 năm ở Úc và 6 năm ở Hoa Kỳ. Vì vậy, tôi có thể giúp các doanh nghiệp đang mong muốn thâm nhập hoặc phát triển kinh doanh ở các thị trường này tìm kiếm thông tin về nhu cầu sản phẩm.
Tôi cũng có thể chỉ dẫn về các kênh phân phối ở Nhật Bản, Hoa Kỳ và Úc và cách thâm nhập các kênh phân phối đó. Đối với những câu hỏi chi tiết hơn họ có thể liên lạc với tôi tại Cục Xúc tiến thương mại hoặc JETRO nếu thông tin trực tiếp về thị trường Nhật Bản. Phần lớn thông tin sẽ là miễn phí.
Về dài hạn, tôi cũng mong muốn thông qua Cục Xúc tiến thương mại mở một cuộc trưng cầu ý kiến doanh nghiệp về các hình thức trao đổi thông tin khác mà doanh nghiệp mong muốn. Doanh nghiệp có thể liên hệ trực tiếp với Cục Xúc tiến thương mại qua số điện thoại: 8264687
* Hoạt động hỗ trợ miễn phí cho các doanh nghiệp Việt Nam:
- Thu thập thông tin thị trường nhằm phát triển sản phẩm xuất khẩu
- Hỗ trợ xây dựng kế hoạch marketing
- Hỗ trợ nghiên cứu, thâm nhập thị trường Nhật
- Hỗ trợ kỹ năng tối ưu hóa quy trình nhận đơn hàng-giao hàng
- Hỗ trợ kỹ năng quản lý sản xuất
- Kết nối và cung cấp các thông tin về đối tác Nhật Bản
(Theo VNEconomy)
Có thể bạn sẽ thích