Sau hơn 2 năm rời TTNB và xa tiếng Nhật, giờ Dịu quay lại chơi với cả nhà đây, mọi người sửa giúp nhé ^^
あなたは､それでもユニクロを買ってしまう
BẠN DẪU SAO CŨNG ĐÃ MUA UNIQLO RỒI
中国の下請け工場での過酷な労働環境が騒がれているユニクロ。労働問題では何かと批判されることも多いファーストリテイリングですが、筆者が1月15日配信の「
なぜユニクロは批判されても売れ続けるのか」で解説したように、きっとこの週末以降もユニクロの客足が極端に落ち込むことはないだろうと見ています。
Uniqlo đang bị gây ồn ào bởi môi trường làm việc khắc nghiệt tại các nhà máy thầu phụ của họ ở Trung Quốc. Về vấn đề lao động, Fast Retailing (tập đoàn bán lẻ sở hữu Uniqlo) cũng đã bị chỉ trích không biết bao nhiêu lần, nhưng giống như phân tích trong bài báo “Tại sao Uniqlo bị chỉ trích mà doanh thu vẫn tăng?” của tác giả được đăng ngày 15/1 thì chắc chắn rằng sau cuối tuần này lượng khách tới Uniqlo cũng sẽ không bao giờ rơi xuống đáy.
世界共通の「接客」手法が必要
Biện pháp “tiếp khách” chung trên toàn thế giới rất quan trọng
ユニクロには商品の強さだけでなく、消費者が店頭に誘導され、「つい買ってしまう」という接客の仕組みが整えられています。それは通常のアパレルでありがちな店舗での「ひと対ひと」による「接客」だけではありません。グローバルブランドとして世界レベルの展開をするためには国境も人種も超えた仕組みが必要です。その課題に対して、ユニクロ本部が実践している「見えない接客」があります。「ステルス接客戦略」とでもいったらいいでしょうか。ポイントは大きく5つです。
Tại Uniqlo không chỉ có sức mạnh của sản phẩm, một cơ chế tiếp khách đã được sắp đặt, theo đó người tiêu dùng được dẫn tới cửa hàng và “cuối cùng cũng đã mua rồi”. Đó không chỉ là tiếp khách theo kiểu “người đối người” tại các cửa hàng quen thuộc bán loại trang phục thông thường. Để triển khai trên mức độ toàn thế giới như là thương hiệu toàn cầu, một cơ chế vượt qua biên giới và dân tộc rất quan trọng. Đối với vấn đề đó, tại trụ sở Uniqlo đang thực hành phương pháp “tiếp khách vô hình”. Thậm chí ta có thể gọi là “chiến lược tiếp khách tàng hình” cũng được. Nó gồm có 5 điểm sau:
① 「単純接触効果」を利用
Sử dụng “hiệu quả tiếp xúc đơn thuần”
ユニクロといえば毎週末の新聞折り込みチラシ。WEBチラシとも連動しています。これは1年＝52週間にわたり１週たりとも休むことなく、場合によっては年末年始など週2回のペースで続けています。
Nói về Uniqlo ta phải nói tới quảng cáo được đưa vào tờ gấp trong tạp chí mỗi cuối tuần. Nó liên kết với cả quảng cáo trên trang web. Điều đó có nghĩa, 1 năm có 52 tuần thì không 1 tuần nào là ngừng nghỉ, trong một số trường hợp như dịp năm mới, quảng cáo của họ xuất hiện liên tục với tốc độ 2 lần một tuần.
「ああ、またユニクロか」と一瞥する人も、「そういえばあの商品安くなってないかな？」とくまなく見る人もいるでしょう。ところが重要なポイントはそこではありません。実は「ユニクロのチラシ広告が自宅に届いた」という事実を認識してもらうだけで事足たりているのです。
Chắc chắn sẽ có người đọc lướt qua nghĩ rằng “Lại Uniqlo à?” và người đọc kĩ sẽ thắc mắc “Nói vậy thì sản phẩm đó đã rẻ hơn sao?”. Tuy nhiên, điểm quan trọng không phải chỗ này. Thực tế là chỉ với việc nhận thức sự thật rằng “tờ quảng cáo của Uniqlo đã tới tận nhà mọi người” đã đủ rồi.
認知心理学では「単純接触効果（ザイアンスの法則）」という考え方があります。「ひとは何かしらの対象物（ひと、物なんでも）と繰り返し接することで、警戒心が薄れ、好感度が増していく」という法則です。今回の場合の対象物とはまさしくユニクロの新聞折り込みチラシそのものです。
Trong tâm lý học nhận thức có cách suy nghĩ gọi là “hiệu quả tiếp xúc đơn thuần (định luật Zajonc)”. Định luật nêu ra rằng, “Con người ta bằng việc tiếp xúc lặp đi lặp lại nhiều lần một đối tượng nào đó (dù là con người hay đồ vật...) thì tâm lý cảnh giác sẽ suy giảm và mức độ ưa thích sẽ tăng lên”. Vật đối tượng trong trường hợp này rất dễ nhận ra đó chính là quảng cáo của Uniqlo được đưa vào tờ gấp của tạp chí.
毎週そのチラシ広告に接触することで、ちゃんと買い物の目的のある人はそのまま店舗へ直行してしまいたくなる感情を芽生えさせています。そうではない人も週末の会社帰りや家族とのショッピングでたまたま見かけただけで「そういえば、お買い得品がでていたな」と思い出し「ついでに見てみようか」と、なんとなくでも足を向けさせてしまうような効果を発揮します。
Do tiếp xúc với tờ rơi quảng cáo đó mỗi tuần, những người đang có mục đích mua sắm cứ vậy sẽ nảy sinh cảm xúc muốn trực tiếp đến cửa hàng. Và những người không như vậy thì sau giờ làm việc vào cuối tuần hoặc những lúc đi mua sắm với gia đình, chỉ tình cờ nhìn thấy sẽ nhớ ra “Nói vậy thì thứ mình muốn mua liệu có không nhỉ?” và “Nhân tiện thì cứ vào xem thử thế nào”, và bằng cách nào đó rõ ràng nó đã phát huy hiệu quả khiến người ta đi tới cửa hàng.
多くのユニクロユーザーは毎週毎週、知らず知らずチラシ広告に触れている間に感情を操作され、店舗へ足を運ぶように誘導されてしまっているのです。
Rất nhiều người dùng trên trang Uniqlo, mỗi tuần mỗi tuần, trong lúc vô tình chạm vào quảng cáo mà đã bị điều khiển cảm xúc và được dẫn bước tới cửa hàng.
② チラシどおりの品ぞろえ
Chọn hàng thông qua tờ rơi quảng cáo
ユニクロのチラシ広告を見た消費者が店舗を訪れると、広告の商品がそのまま棚に並んでいます。「そんなことは当たり前だ」と思うかもしれませんが、アパレル業界で実はこれほど大変なことはありません。ほかのアパレルでは、チラシ掲載商品が最初から店頭にない場合や、ほんの数点の在庫だけでごまかしているなどの例は数知れません。
Người tiêu dùng đã từng xem tờ rơi quảng cáo của Uniqlo khi ghé vào cửa hàng sẽ thấy những món hàng quảng cáo vẫn còn nguyên trên giá trưng bày. Có thể bạn nghĩ rằng “chuyện này là đương nhiên”, nhưng trong ngành công nghiệp may mặc đây lại là vấn đề rất lớn. Đối với các thương hiệu may mặc khác, chúng ta không thể biết có bao nhiêu ví dụ như trường hợp sản phẩm đăng trên tờ rơi ngay từ đầu đã không có ở cửa hàng, lừa dối về số lượng hàng tồn kho thực tế...
せっかくお店まで来たのに目的の商品がなかったりしたらどれほど腹が立つか。ユニクロでは、商品在庫の欠品によるお客からのクレームと販売機会損失を最も残念なこととして社内でとらえられています。広告通りの商品があるという『安心感』を作り出しています。
Rõ ràng, khi bạn đã đến cửa hàng nhưng món hàng bạn nhắm tới lại không có thì bạn sẽ tức giận đến mức nào. Tại Uniqlo, khiếu nại từ khách hàng do thiếu hụt hàng hóa tồn kho và tổn thất cơ hội kinh doanh được công ty coi là vấn đề đáng tiếc nhất. Vì vậy, hàng hóa có như trong quảng cáo đã tạo ra được “cảm giác an tâm” trong khách hàng.
③ 徹底して平等に対応
Đối xử tận tâm và bình đẳng
ユニクロには老若男女、常連や初来店などの顧客属性の区別もなく、徹底して平等な『接客』を店舗全体の仕組みとして構成しています。
Uniqlo đang xây dựng một cơ chế trong toàn hệ thống cửa hàng là “tiếp khách” tận tâm và bình đẳng, không có sự phân biệt đặc tính khách hàng như già trẻ, gái trai, khách thường xuyên lui tới hay lần đầu tới cửa hàng.
誰がどう見てもわかりやすい陳列
Cách trưng bày để ai nhìn thế nào cũng dễ hiểu
店先のカウンター式の長い棚、壁面の棚、ラック。そのすべての場所でアイテム別、カラー別、サイズ順に整然とならべられ、遠くから見てもわかりやすい大きな価格表が掲示されています。誰もがどこにどの商品があるのか一目でわかり、欲しいカラーやサイズを見つけ、値段も聞くことなく選べるようになっています。
Kệ dài kiểu quầy thu ngân ở phía trước cửa hàng, kệ giáp tường và kệ tầng - tại tất cả các nơi, hàng hóa được sắp xếp gọn gàng theo từng chủng loại, màu sắc và kích thước, cùng với bảng giá lớn được đăng để sao cho từ xa cũng có thể nhìn thấy dễ dàng. Vì thế mà mọi người đang ở đâu chỉ nhìn qua là thấy sản phẩm nào có, dễ dàng tìm thấy được màu sắc và kích thước mình mong muốn, không cần hỏi giá cũng có thể chọn được sản phẩm cho mình.
しかもちょっと目線よりも高い位置にある商品も、お客自身に取ってもらうためか、踏み台や小さな釣りざお状のものが自由に使えるようにさりげなく置いてあります。一見、不親切なようにも見えますが、むしろ今の時代にはこの方が親切といえます。
Tuy nhiên, cũng có sản phẩm được đặt ở vị trí cao hơn so với tầm nhìn của khách, để khách có thể tự mình lấy được, cửa hàng cũng đã bố trí các bục đứng và dụng cụ lấy hàng có móc nhỏ ở đầu để khách có thể tự do sử dụng. Thoạt nhìn thì thấy điều đó dường như không tử tế, nhưng thực ra trong thời đại này thì cách làm đó có thể nói là rất tử tế.
お客からの目線でとらえると「生活用品」であれば、わずらわしく店員から勧められるよりも自分自身の目で自由に選びさっさと買い物が完結できたほうがいい。目的のものが無いなら無いで、誰に気兼ねすることなくお店からスッと出ていける。
Nếu nhìn từ phía khách hàng thì nếu là “sản phẩm gia dụng”, so với việc nhận lời khuyên từ người bán hàng một cách phiền hà thì việc hoàn thành mua sắm bằng cách tự mình chọn lựa thì tốt hơn nhiều. Nếu món đồ mình muốn không có thì có thể thoải mái ra khỏi cửa hàng mà không ngần ngại ai cả.
全世界レベルで膨大な数のお客に対応しなければならないユニクロにとっては、この『入りやすい、見やすい、買いやすい店舗でお出迎えして、出やすい雰囲気作り』という『接客方法』が最も多くのお客様をさばくのに適した方法なのです。
Xét trên mức độ toàn thế giới, đối với Uniqlo phải tiếp số lượng lớn khách hàng thì phương pháp phù hợp nhất với phần đông khách hàng chính là “phương pháp tiếp khách” như thế này, “tạo ra bầu không khí dễ chịu khi khách đến và đi tại các cửa hàng dễ vào, dễ xem và dễ mua”.
