CÁ TÍnh ThƯƠng HiỆu Trong CÁc NỀn VĂn HÓa

quyenjp

Member
Hello Kitty - một cô mèo hoạt hình - có cá tính riêng của mình? Một vài chuyên gia quan sát cho rằng: những thương hiệu của Châu Á rất ít khi được xây dựng cá tính thương hiệu (cá tính thương hiệu - yếu tố nền tảng tạo nên thành công của một thương hiệu). Trong khi đó, một số khác thì lại có ý kiến ngược lại. Thị trường Châu Á có một nhận thức khác về thương hiệu hay đó là một trường hợp về sự khác biệt văn hoá? Trong năm 1974, Công ty Sanrio Company của Nhật xuất hiện trên thị trường với với một cô mèo có tên Hello Kitty. Kể từ đó, Hello Kitty nổi tiếng một cách nhanh chóng. Với dáng vẻ yêu kiều, nó xuất hiện trên khá nhiều trên sản phẩm từ sổ tay, văn phòng phẩm cho tới những vật dụng gia đình. Năm 2002, Kitty được xếp hạng 3 trong số những thương hiệu dể nhận biết của châu Á. Kitty cũng được danh hiệu tương tự ở thị trường Đài Loan. Ngày nay, có mặt ở 40 quốc gia châu Á, Châu Âu và bắc Mỹ, Hello Kitty trở thành một trong những hình ảnh thương mại thành công nhất thế giới. Người tạo ra Hello Kitty đã cố ý không viết cho nó một tiểu sử. Mục đích của ông là để thị trường tạo ra nhân cách cho Kitty. Với gương mặt tròn trịa, mũi hình nụ, mắt hình chấm và 6 cọng râu, Hello Kitty rất duyên dáng và đáng yêu. Mặc dù những đặc điểm của một cô mèo cái dễ thương vẫn chưa được khai thác triệt để, Kitty vẫn chiếm được tình cảm của hàng triệu cô gái trẻ trên toàn thế giới. Kitty được coi là một người bạn và thậm chí là thành viên quan trọng trong gia đình. Và Hello Kitty mang lại một cảm giác ấm áp cho những người bạn và người thân của mình. Tuy nhiên, một thương hiệu châu Á như Hello Kitty có cá tính phù hợp với thị trường toàn cầu? Marieke de Mooij, một chuyên gia thương hiệu người Hà Lan, tác giả của cuốn Global Marketing and Advertising, đã phủ định ý tưởng này. Diện dẫn sự khác biệt giữa một nền văn hoá đậm chất chủ nghĩa tập thể (như Trung Quốc, Nhật Bản – lợi ích tập thể quy định các nguyên tắc ứng xử) với một nền văn hoá mang đậm tính chủ nghĩa cá nhân (Mỹ - lợi ích cá nhân là trên hết), Mooij khẳng định trong một nền văn hoá mang tính tập thể, không có chuyện tồn tại mối liên hệ giữa thương hiệu và con người. Mooij nhìn nhận sự thành công của Hello Kitty tại thị trường châu Á là do nó phù hợp với nền văn hoá chứ không liên quan gì nhiều tới yếu tố cá tính thương hiệu. Mooij nói rằng thương hiệu là một khái niệm thuần tuý phương tây. Bởi vì thương hiệu thường có xu hướng được định vị với một cá tính rõ ràng, với một vài đặc điểm nhân cách. Trong nền văn hoá chủ nghĩa tập thể, người ta có xu hướng quan tâm tới tính vật chất của một thương hiệu, nó có hiệu quả như thế nào với tập thể chứ không quan tâm nhiều đến giá trị tinh thần, giá trị cảm nhận hay cá tính của thương hiệu đó. Do đó, chỉ trong xã hội phương tây, xã hội của chủ nghỉa cá nhân, người ta mới quan tâm nhiều tới chuyện thương hiệu A hay B nào đó có thân thiết hoặc tốt bụng hay không. Mooij tiếp tục khẳng định, Nhật Bản giống như những quốc gia châu Á khác (chủ nghĩa tập thể) không có nhu cầu phát triển cá tính thương hiệu như những quốc gia phương tây. Và cuối cùng khi được yêu cầu miêu tả một thương hiệu mà họ đang xây dựng thì họ sẽ không thể trình bày được cá tính thương hiệu của họ là gì, nếu có chăng cũng chỉ có một vài câu trong đoạn cuối cùng. Mooij dẫn chứng rất nhiều ý kiến của các chuyên gia tâm lý đa văn hoá để củng cố lý thuyết của mình, trong đó có David Matsumoto, tác giả của cuốn The Handbook of Culture and Psychology (sổ tay văn hoá và tâm lý). Mặc dù vậy, giáo sư Matsumoto lại có phát biểu ngược lại: Mặc dù quá trình hình thành nhân cách cơ bản là khác nhau nhưng chúng ta không thể kết luận một cách chắc chắn như vậy. Bởi vì chúng ta không có đủ dữ liệu trong việc nghiện cứu tính cách của các nền văn hóa khác nhau. Tuy nhiên giữa những nền văn hoá khác nhau sẽ khác nhau về ý thức hệ. Thật ra, các thương hiệu Nhật cũng tạo ra được mối liên hệ chặt chẽ mỗi cá nhân khách hàng. Kalman Applbaum, Giáo sư trường đại học Wisconsin dường như không đồng ý với luận điểm của Mooij. Trong cuốn The Marketing Era (kỷ nguyên Marketing), Applbaum phân tích kết quả đạt được trong hoạt động marketing của những chuyên gia marketing theo lý thuyết cộng đồng. Ông cho rằng lý thuyết marketing theo chủ nghĩa cá nhân là một vấn đề còn phải bàn cãi. Trong nhân chủng học, các cuộc nghiên cứu mang tính hệ thống trong một vài thập kỉ gần đây đã phải loại bỏ giả thuyết vị chủng (xem dân tộc mình là trên hết) trong khi tiến hành nghiên cứu. Một chuyên gia khoa học xã hội xuất sắc sẽ nhanh chóng nhận ra sự vô ích của các cuộc nghiên cứu cơ bản về những nhóm cộng đồng. LiAnne Yu, giám đốc chiến lược của tập đoàn tư vấn thương hiệu Cheskin thì phản bác lại ý kiến của Mooij. Cô là người chỉ đạo các cuộc nghiên cứu của tập đoàn tại thị trường châu Á. Yu cho rằng: chia thế giới thành 2 nhóm xã hội, chủ nghĩa cá nhân và chủ nghĩa tập thể là một điều sai lầm. Chúng ta đề cập khá nhiều về lý thuyết: giá trị tập thể là chuẩn mực của văn hoá châu Á, tuy nhiên điều này còn tuỳ thuộc vào bối cảnh và chúng ta không thể áp dụng lý thuyết đó cho toàn bộ thị trường. Ở Nhật Bản, giá trị tập thể là một chuẩn mực của xã hội. Khái niệm cá nhân là sự phân chia thứ bậc trong xã hội.Tuy nhiên về khía cạnh cá nhân, người Nhật đánh giá rất cao sự tự do, tự thể hiện và khác biệt, những giá trị họ khó có thể thể hiện trong công việc cũng như trong việc học tập. Được lấy ý tưởng từ cuốn sách Through the Looking-Glass của Lewis Carroll. Hello Kitty được tạo ra với nhiều khiếm khuyết về hình thể - Kitty không có miệng. Khi so sánh với chú mèo Cheshire nổi tiếng - chỉ thấy cái miệng khi cười, Kitty ít nói như một người theo đạo thiền Nhật Bản. Nếu Kitty có thể nói, có lẽ Kitty sẽ nói rõ cho mọi người nghe cá tính của mình, tuy nhiên có lẽ là không. Daisetz T. Suzuki, một chuyên gia nguyên cứu đạo Thiền Nhật Bản (Zen Buddhism) đã từng kể một câu chuyện về một cô mèo Nhật Bản khác. Cô cũng im lặng. Mọi người hỏi tại sao cô im lặng. Cô không trả lời. Không phải cô không thích trả lời mà thật ra cô ta không biết trả lời như thế nào. Chúng ta nên chú ý rằng sự im lặng có nhiều lý do, có những người không biết nói, có những người không chịu nói và có những người khác thì không biết phải nói gì.
Randall Frost (Hồ Sỹ - Công ty thương hiệu LANTABRAND – sưu tầm và lược dịch từ Brandchannel.com) (Thông tin chi tiết tại: www.lantabrand.com)
 

Đính kèm

  • hello-kitty.webp
    hello-kitty.webp
    42.3 KB · Lượt xem: 310
  • 2kit.webp
    2kit.webp
    18.7 KB · Lượt xem: 269

Điểm tin

Thumbnail bài viết: "Sự tiến hóa của AI thật đáng sợ", bản chất thực sự của nỗi lo lắng mà 70% mọi người đang trải qua là gì ?
"Sự tiến hóa của AI thật đáng sợ", bản chất thực sự của nỗi lo lắng mà 70% mọi người đang trải qua là gì ?
Thực trạng "thông tin sai lệch" và "mất việc làm" ẩn sau sự tiện lợi Với sự phát triển của AI tạo sinh, cuộc sống hiện đại của chúng ta ngày càng trở nên tiện lợi hơn. Tuy nhiên, ẩn sâu bên...
Thumbnail bài viết: Nhật Bản : Chính phủ thành lập tổ chức "tháp kiểm soát" về vấn đề cư dân nước ngoài tại Văn phòng Nội các.
Nhật Bản : Chính phủ thành lập tổ chức "tháp kiểm soát" về vấn đề cư dân nước ngoài tại Văn phòng Nội các.
Hôm nay, Chính phủ đã thành lập một tổ chức thư ký để làm tháp kiểm soát các chính sách liên quan đến cư dân nước ngoài tại Nhật Bản, và Thủ tướng Ishiba đã chỉ đạo cơ quan này nắm bắt tình hình...
Thumbnail bài viết: Nhật Bản : Các công ty xuất khẩu thực phẩm chật vật ứng phó với thuế quan 25% của Trump. "Chúng tôi muốn bán, nhưng không thể.".
Nhật Bản : Các công ty xuất khẩu thực phẩm chật vật ứng phó với thuế quan 25% của Trump. "Chúng tôi muốn bán, nhưng không thể.".
Thuế quan 25% của Trump có thể sẽ được áp dụng đối với Nhật Bản từ ngày 1 tháng 8. Các công ty xuất khẩu, những đơn vị sẽ bị ảnh hưởng nặng nề, đang phản ứng như thế nào trước động thái này ...
Thumbnail bài viết: " Mức độ Hạnh phúc của trẻ em Nhật Bản xếp thứ 14/36 quốc gia phát triển" , cha mẹ không có thời gian nghĩ về hạnh phúc của trẻ em?
" Mức độ Hạnh phúc của trẻ em Nhật Bản xếp thứ 14/36 quốc gia phát triển" , cha mẹ không có thời gian nghĩ về hạnh phúc của trẻ em?
Nekuto Lab đã công bố kết quả khảo sát về "mức độ hạnh phúc của trẻ em". 111 phụ huynh có con từ 0 đến 15 tuổi đã tham gia trả lời. Cần hỗ trợ tài chính và tạo môi trường vui chơi an toàn cho...
Thumbnail bài viết: Nhật Bản : Việc sử dụng Internet vượt xa việc sử dụng TV ở mọi thế hệ, khảo sát của Bộ Nội vụ và Truyền thông
Nhật Bản : Việc sử dụng Internet vượt xa việc sử dụng TV ở mọi thế hệ, khảo sát của Bộ Nội vụ và Truyền thông
Theo "Báo cáo Khảo sát về Thời gian Sử dụng Phương tiện Thông tin và Truyền thông và Hành vi Thông tin trong Năm tài chính 2024 (Reiwa 6)" do Viện Nghiên cứu Chính sách Thông tin và Truyền thông...
Thumbnail bài viết: Liệu làn sóng "thoát khỏi YouTube" của giới trẻ có diễn ra nhanh hơn ? Tại sao Gen Z lại chuyển sang TikTok ?
Liệu làn sóng "thoát khỏi YouTube" của giới trẻ có diễn ra nhanh hơn ? Tại sao Gen Z lại chuyển sang TikTok ?
Ao Toda, một chuyên gia theo dõi hiện tượng xu hướng, người nghiên cứu văn hóa giới trẻ và các sự kiện xu hướng hàng ngày, đã giải thích cặn kẽ về các xu hướng hiện đại trên trang web này. Lần...
Thumbnail bài viết: Nhật Bản : Số lượng lao động nước ngoài kỷ lục , các chuyên gia: "Chúng ta cần có một cuộc thảo luận thực tế".
Nhật Bản : Số lượng lao động nước ngoài kỷ lục , các chuyên gia: "Chúng ta cần có một cuộc thảo luận thực tế".
Số lượng lao động nước ngoài tại Nhật Bản đạt mức cao kỷ lục khoảng 2,3 triệu người vào năm ngoái. Điều này là do tình trạng thiếu hụt lao động trong bối cảnh tỷ lệ sinh giảm và già hóa dân số ...
Thumbnail bài viết: "Chỉ người nước ngoài không có quyền hưởng phúc lợi" - tuyên bố của ứng cử viên Đảng Dân chủ Nhật Bản là không chính xác.
"Chỉ người nước ngoài không có quyền hưởng phúc lợi" - tuyên bố của ứng cử viên Đảng Dân chủ Nhật Bản là không chính xác.
Trong một bài phát biểu trên đường phố trong cuộc bầu cử Thượng viện, ứng cử viên Đảng Dân chủ Nhật Bản, người chủ trương "người Nhật Bản là trên hết", đã chỉ ra rằng "người nước ngoài không có...
Thumbnail bài viết: Nhật Bản : Các siêu thị bán túi rác chuyên dụng riêng lẻ thay vì túi ni lông đắt tiền.
Nhật Bản : Các siêu thị bán túi rác chuyên dụng riêng lẻ thay vì túi ni lông đắt tiền.
Vào ngày 9, thành phố Sapporo đã công bố kết quả của một thí nghiệm trình diễn được thực hiện vào tháng 2 và tháng 3, trong đó bán túi rác chuyên dụng riêng lẻ thay vì túi ni lông. Thành phố cho...
Thumbnail bài viết: Nhật Bản  :  Có thể học hỏi gì từ Singapore, nơi giá cả hai chiều giữa người nước ngoài và công dân là chuyện thường ?
Nhật Bản : Có thể học hỏi gì từ Singapore, nơi giá cả hai chiều giữa người nước ngoài và công dân là chuyện thường ?
Cuộc bầu cử Thượng viện cũng đã thu hút sự chú ý đến chính sách đối với người nước ngoài. Có những đảng phái chính trị đang đề xuất việc đối xử nghiêm khắc hơn với người nước ngoài, và chính phủ...
Top