CÁ TÍnh ThƯƠng HiỆu Trong CÁc NỀn VĂn HÓa

quyenjp

Member
Hello Kitty - một cô mèo hoạt hình - có cá tính riêng của mình? Một vài chuyên gia quan sát cho rằng: những thương hiệu của Châu Á rất ít khi được xây dựng cá tính thương hiệu (cá tính thương hiệu - yếu tố nền tảng tạo nên thành công của một thương hiệu). Trong khi đó, một số khác thì lại có ý kiến ngược lại. Thị trường Châu Á có một nhận thức khác về thương hiệu hay đó là một trường hợp về sự khác biệt văn hoá? Trong năm 1974, Công ty Sanrio Company của Nhật xuất hiện trên thị trường với với một cô mèo có tên Hello Kitty. Kể từ đó, Hello Kitty nổi tiếng một cách nhanh chóng. Với dáng vẻ yêu kiều, nó xuất hiện trên khá nhiều trên sản phẩm từ sổ tay, văn phòng phẩm cho tới những vật dụng gia đình. Năm 2002, Kitty được xếp hạng 3 trong số những thương hiệu dể nhận biết của châu Á. Kitty cũng được danh hiệu tương tự ở thị trường Đài Loan. Ngày nay, có mặt ở 40 quốc gia châu Á, Châu Âu và bắc Mỹ, Hello Kitty trở thành một trong những hình ảnh thương mại thành công nhất thế giới. Người tạo ra Hello Kitty đã cố ý không viết cho nó một tiểu sử. Mục đích của ông là để thị trường tạo ra nhân cách cho Kitty. Với gương mặt tròn trịa, mũi hình nụ, mắt hình chấm và 6 cọng râu, Hello Kitty rất duyên dáng và đáng yêu. Mặc dù những đặc điểm của một cô mèo cái dễ thương vẫn chưa được khai thác triệt để, Kitty vẫn chiếm được tình cảm của hàng triệu cô gái trẻ trên toàn thế giới. Kitty được coi là một người bạn và thậm chí là thành viên quan trọng trong gia đình. Và Hello Kitty mang lại một cảm giác ấm áp cho những người bạn và người thân của mình. Tuy nhiên, một thương hiệu châu Á như Hello Kitty có cá tính phù hợp với thị trường toàn cầu? Marieke de Mooij, một chuyên gia thương hiệu người Hà Lan, tác giả của cuốn Global Marketing and Advertising, đã phủ định ý tưởng này. Diện dẫn sự khác biệt giữa một nền văn hoá đậm chất chủ nghĩa tập thể (như Trung Quốc, Nhật Bản – lợi ích tập thể quy định các nguyên tắc ứng xử) với một nền văn hoá mang đậm tính chủ nghĩa cá nhân (Mỹ - lợi ích cá nhân là trên hết), Mooij khẳng định trong một nền văn hoá mang tính tập thể, không có chuyện tồn tại mối liên hệ giữa thương hiệu và con người. Mooij nhìn nhận sự thành công của Hello Kitty tại thị trường châu Á là do nó phù hợp với nền văn hoá chứ không liên quan gì nhiều tới yếu tố cá tính thương hiệu. Mooij nói rằng thương hiệu là một khái niệm thuần tuý phương tây. Bởi vì thương hiệu thường có xu hướng được định vị với một cá tính rõ ràng, với một vài đặc điểm nhân cách. Trong nền văn hoá chủ nghĩa tập thể, người ta có xu hướng quan tâm tới tính vật chất của một thương hiệu, nó có hiệu quả như thế nào với tập thể chứ không quan tâm nhiều đến giá trị tinh thần, giá trị cảm nhận hay cá tính của thương hiệu đó. Do đó, chỉ trong xã hội phương tây, xã hội của chủ nghỉa cá nhân, người ta mới quan tâm nhiều tới chuyện thương hiệu A hay B nào đó có thân thiết hoặc tốt bụng hay không. Mooij tiếp tục khẳng định, Nhật Bản giống như những quốc gia châu Á khác (chủ nghĩa tập thể) không có nhu cầu phát triển cá tính thương hiệu như những quốc gia phương tây. Và cuối cùng khi được yêu cầu miêu tả một thương hiệu mà họ đang xây dựng thì họ sẽ không thể trình bày được cá tính thương hiệu của họ là gì, nếu có chăng cũng chỉ có một vài câu trong đoạn cuối cùng. Mooij dẫn chứng rất nhiều ý kiến của các chuyên gia tâm lý đa văn hoá để củng cố lý thuyết của mình, trong đó có David Matsumoto, tác giả của cuốn The Handbook of Culture and Psychology (sổ tay văn hoá và tâm lý). Mặc dù vậy, giáo sư Matsumoto lại có phát biểu ngược lại: Mặc dù quá trình hình thành nhân cách cơ bản là khác nhau nhưng chúng ta không thể kết luận một cách chắc chắn như vậy. Bởi vì chúng ta không có đủ dữ liệu trong việc nghiện cứu tính cách của các nền văn hóa khác nhau. Tuy nhiên giữa những nền văn hoá khác nhau sẽ khác nhau về ý thức hệ. Thật ra, các thương hiệu Nhật cũng tạo ra được mối liên hệ chặt chẽ mỗi cá nhân khách hàng. Kalman Applbaum, Giáo sư trường đại học Wisconsin dường như không đồng ý với luận điểm của Mooij. Trong cuốn The Marketing Era (kỷ nguyên Marketing), Applbaum phân tích kết quả đạt được trong hoạt động marketing của những chuyên gia marketing theo lý thuyết cộng đồng. Ông cho rằng lý thuyết marketing theo chủ nghĩa cá nhân là một vấn đề còn phải bàn cãi. Trong nhân chủng học, các cuộc nghiên cứu mang tính hệ thống trong một vài thập kỉ gần đây đã phải loại bỏ giả thuyết vị chủng (xem dân tộc mình là trên hết) trong khi tiến hành nghiên cứu. Một chuyên gia khoa học xã hội xuất sắc sẽ nhanh chóng nhận ra sự vô ích của các cuộc nghiên cứu cơ bản về những nhóm cộng đồng. LiAnne Yu, giám đốc chiến lược của tập đoàn tư vấn thương hiệu Cheskin thì phản bác lại ý kiến của Mooij. Cô là người chỉ đạo các cuộc nghiên cứu của tập đoàn tại thị trường châu Á. Yu cho rằng: chia thế giới thành 2 nhóm xã hội, chủ nghĩa cá nhân và chủ nghĩa tập thể là một điều sai lầm. Chúng ta đề cập khá nhiều về lý thuyết: giá trị tập thể là chuẩn mực của văn hoá châu Á, tuy nhiên điều này còn tuỳ thuộc vào bối cảnh và chúng ta không thể áp dụng lý thuyết đó cho toàn bộ thị trường. Ở Nhật Bản, giá trị tập thể là một chuẩn mực của xã hội. Khái niệm cá nhân là sự phân chia thứ bậc trong xã hội.Tuy nhiên về khía cạnh cá nhân, người Nhật đánh giá rất cao sự tự do, tự thể hiện và khác biệt, những giá trị họ khó có thể thể hiện trong công việc cũng như trong việc học tập. Được lấy ý tưởng từ cuốn sách Through the Looking-Glass của Lewis Carroll. Hello Kitty được tạo ra với nhiều khiếm khuyết về hình thể - Kitty không có miệng. Khi so sánh với chú mèo Cheshire nổi tiếng - chỉ thấy cái miệng khi cười, Kitty ít nói như một người theo đạo thiền Nhật Bản. Nếu Kitty có thể nói, có lẽ Kitty sẽ nói rõ cho mọi người nghe cá tính của mình, tuy nhiên có lẽ là không. Daisetz T. Suzuki, một chuyên gia nguyên cứu đạo Thiền Nhật Bản (Zen Buddhism) đã từng kể một câu chuyện về một cô mèo Nhật Bản khác. Cô cũng im lặng. Mọi người hỏi tại sao cô im lặng. Cô không trả lời. Không phải cô không thích trả lời mà thật ra cô ta không biết trả lời như thế nào. Chúng ta nên chú ý rằng sự im lặng có nhiều lý do, có những người không biết nói, có những người không chịu nói và có những người khác thì không biết phải nói gì.
Randall Frost (Hồ Sỹ - Công ty thương hiệu LANTABRAND – sưu tầm và lược dịch từ Brandchannel.com) (Thông tin chi tiết tại: www.lantabrand.com)
 

Đính kèm

  • hello-kitty.webp
    hello-kitty.webp
    42.3 KB · Lượt xem: 271
  • 2kit.webp
    2kit.webp
    18.7 KB · Lượt xem: 242
Thumbnail bài viết: Thuế quan 25% đối với ô tô của Mỹ không loại trừ Nhật Bản, giá cổ phiếu giảm mạnh.
Thuế quan 25% đối với ô tô của Mỹ không loại trừ Nhật Bản, giá cổ phiếu giảm mạnh.
Thỏa thuận với Tổng thống Mỹ Donald Trump đã không thành công. Tháng tới, Nhật Bản có khả năng sẽ phải chịu mức thuế quan gấp 10 lần mức thuế hiện tại. Chính quyền Trump đã tuyên bố rõ ràng rằng...
Thumbnail bài viết: Thuế lưu trú "10.000 yên" của Thành phố Kyoto hoàn toàn sai lầm. Những biện pháp đơn giản nào để ngăn chặn "ô nhiễm du lịch" từ du khách nước ngoài ?
Thuế lưu trú "10.000 yên" của Thành phố Kyoto hoàn toàn sai lầm. Những biện pháp đơn giản nào để ngăn chặn "ô nhiễm du lịch" từ du khách nước ngoài ?
● Du khách nước ngoài đã quay trở lại Kyoto Du khách nước ngoài đã quay trở lại Kyoto. Đại dịch Corona đã gây ra sự thụt lùi, và có những lo ngại do nền kinh tế Trung Quốc chậm lại, nhưng số...
Thumbnail bài viết: Nhật Bản : "Quầy không cần viết" sẽ được triển khai bằng cách sử dụng thẻ My Number.
Nhật Bản : "Quầy không cần viết" sẽ được triển khai bằng cách sử dụng thẻ My Number.
Từ ngày 12 tháng 3, Chính quyền thành phố Osaka đã triển khai "quầy không cần viết" sử dụng thẻ My Number khi nộp đơn như thông báo đổi địa chỉ tại tất cả 24 văn phòng của các quận và quầy dịch...
Thumbnail bài viết: Người lao động tự do chuyển thành lao động không thường xuyên. Những thay đổi mạnh mẽ trong môi trường làm việc của Nhật Bản.
Người lao động tự do chuyển thành lao động không thường xuyên. Những thay đổi mạnh mẽ trong môi trường làm việc của Nhật Bản.
Tại sao Nhật Bản đang vật lộn để thoát khỏi tình trạng trì trệ ? Đằng sau điều này là "những quy tắc bất thành văn" chi phối xã hội Nhật Bản. Từ người lao động tự do đến người lao động không...
Thumbnail bài viết: Nhật Bản : Tỷ lệ ủng hộ Nội các Ishiba ghi nhận mức thấp nhất kể từ khi nhậm chức là 31%.
Nhật Bản : Tỷ lệ ủng hộ Nội các Ishiba ghi nhận mức thấp nhất kể từ khi nhậm chức là 31%.
Trong cuộc thăm dò ý kiến toàn quốc do Yomiuri Shimbun tiến hành vào ngày 14-16, tỷ lệ ủng hộ Nội các Ishiba là 31%, mức thấp nhất kể từ khi Nội các được thành lập vào tháng 10 năm ngoái, giảm 8...
Thumbnail bài viết: Bắp cải giá 1.000 yên ? Giải thích dễ hiểu nguyên nhân nào khiến giá liên tục tăng.
Bắp cải giá 1.000 yên ? Giải thích dễ hiểu nguyên nhân nào khiến giá liên tục tăng.
Mọi người có thể thường nghe tin tức về giá rau tăng. Một số bà nội trợ đang quản lý tài chính gia đình đang lên kế hoạch cho bữa ăn của mình xoay quanh các loại rau giá cả phải chăng với mức giá...
Thumbnail bài viết: Cà phê 50 yên? Máy bán hàng tự động siêu rẻ gây bất ngờ ở Kansai
Cà phê 50 yên? Máy bán hàng tự động siêu rẻ gây bất ngờ ở Kansai
Ở Nhật Bản, máy bán hàng tự động (Jidouhanbaiki - 自動販売機) từ lâu đã trở thành một phần quen thuộc của đời sống. Dù vậy, với việc chi phí nguyên liệu, vận chuyển và nhân công ngày càng tăng, giá đồ...
Thumbnail bài viết: Thời kỳ Kamakura – Samurai lên nắm quyền
Thời kỳ Kamakura – Samurai lên nắm quyền
Nhật Bản bước vào thời đại của các Shogun Sau hàng thế kỷ nằm dưới sự kiểm soát của tầng lớp quý tộc, Nhật Bản bước vào một giai đoạn hoàn toàn mới – thời kỳ mà tầng lớp Samurai chính thức nắm...
Thumbnail bài viết: Tàu điện Osaka – Lịch sử hình thành và phát triển
Tàu điện Osaka – Lịch sử hình thành và phát triển
Osaka, thành phố lớn thứ hai của Nhật Bản, không chỉ nổi tiếng với nền ẩm thực phong phú, nhịp sống sôi động mà còn sở hữu một trong những hệ thống giao thông công cộng phát triển nhất cả nước...
Thumbnail bài viết: Tại sao Tokyo có hai hệ thống metro – Tokyo Metro & Toei Subway?
Tại sao Tokyo có hai hệ thống metro – Tokyo Metro & Toei Subway?
Nhắc đến hệ thống tàu điện ngầm Tokyo, hầu hết mọi người chỉ nghĩ đến Tokyo Metro – mạng lưới metro lớn nhất của thủ đô Nhật Bản. Tuy nhiên, nếu để ý kỹ hơn, bạn sẽ thấy rằng không phải tất cả các...
Top