Bất kể một cơ quan kinh doanh nào cũng vậy nếu muốn bước vào cạnh tranh ở một thị trường nào đó thì phải giải quyết các vấn đề là thời gian đầu xâm nhập thị trường, kết quả sẽ đạt được tới mức nào và nếu xâm nhập thị trường nước ngoài thì phải nghiên cứu hiểu biết thị trường đó nhiều hơn cả thị trường trong nước.
Trong nhiều thập kỷ qua, Nhật Bản đã cho thấy họ có khả năng trong việc thực hiện các mục tiêu đã đặt ra. Thực ra chiến thuật đó không phải do người Nhật phát hiện ra mà là do người Nhật đã biết áp dụng các lý thuyết tiếp thị hiện đại do người khác nghĩ ra một cách có hiệu quả. Vậy họ đã áp dụng chiến thuật này như thế nào?
Khi Nhật Bản bắt đầu xâm nhập thị trường nước ngoài thì mục đích quan trọng của họ là phải chiếm lĩnh được phần lớn thị trường. Mục tiêu đầu tiên mà các nhà kinh doanh Nhật Bản nhắm tới đó là thị trường Châu Âu và Mỹ. Nhưng hàng của Nhật không thể sánh được với hàng hoá của hai thị trường này cả về kỹ thuật lẫn mạng lưới tiếp thị. Do vậy Nhật quyết định dùng chính sách giá cả vì ở Nhật có thế mạnh về giá lao động rẻ hơn các nước ở Châu Âu và Mỹ. Bởi vậy trong những thập kỷ 50 và 60 Nhật chú trọng về các kiểu mẫu sản xuất và đã xuất khẩu ra thị trường ngoài nước ngoài được chia thành ba loại chủ yêu sau:
1. Sản phẩm có giá thành thấp.
2. Sản phẩm mới và lạ
3. Sản phẩm có chất lượng cao.
1.Sản phẩm có giá thành thấp.
Trong khi các công ty Mỹ chú trọng sản xuất những hàng hoá cỡ lớn, có quy trình sản xuất phức tạp, giá thành cao và mức lãi lớn thì Nhật lại vừa lòng với kiểu sản xuất cỡ nhỏ nhưng vẫn đạt tiêu chuẩn quốc tế mà lại sản xuất được nhiều, giá bán rẻ hơn với mức lãi thấp hơn. Mục đích của Nhật là cốt tạo ra số lượng sản phẩm thật nhiều và hạ giá thành xuống trong thời kỳ đầu của chu kỳ sản xuất, có thể nêu a đây nhiều ví dụ cho thấy rõ điều đó. Ví dụ như trong công nghiệp xe máy có Honda và Yamaha đã đưa vào thị trường nước ngoài những xe máy có cỡ nhỏ và điều khiển dễ hơn. Trong công nghệ máy photocopy có Rico, Canon và Sharp, đã đưa ra loại máy cỡ nhỏ hơn của Cerok nhiều. Trong công nghiệp đồ dùng về điện có Sony và Panasonic đã đưa vào thị trường nước ngoài những loại đài và ti vi có cỡ nhỏ hơn và gần đạt tiêu chuẩn quốc tế. Chiến thuật về sản phẩm này còn biểu hiện rất rõ khi bắt đầu bước vào ngành công nghiệp cần đến công nghệ cao như máy tính và y cụ thì chiến thuật này vẫn được đưa vào sử dụng, chẳng hạn như Toshiba đã đưa ra máy X – ray Computerized CT Scanner với giá thấp hơn GE đến 40% bằng cách tước bỏ đi những nhược điểm mà người tiêu dùng thấy không cần thiết. Trong khi đó nhà sản xuất Mỹ lại thích sản xuất ra máy có nhiều chức năng và giá cả cao.
2.Sản phẩm có tính mới lạ.
Mặc dù phần lớn các công ty Nhật Bản hay dùng chiến thuật đưa sản phẩm giá thấp vào thị trường nước ngoài, nhưng cũng có một số công ty xâm nhập vào thị trường nước ngoài bằng các sản phẩm đa chức năng và có khả năng sử dụng cao hơn sản phẩm của đối phương. Chiến thuật này được sử dụng nhiều lần trong trường hợp hàng hoá được coi như là kết quả của quá trình phát triển sản phẩm mới, là chìa khoá của sự thành công. Chẳng hạn như trong thị trường máy tính loại bỏ túi, Casio,Sharp và các công ty khác đã đưa ra sản phẩm có thêm những chức năng mới. Chiến thuật của Casio là : sản xuất ra những sản phẩm mới có thay đổi và cải tiến thêm các chức năng mới; đồng thời cố gắng giảm giá xuống dần. Họ làm như vậy cốt là để đối phương không thể bắt chước theo được. Bởi vậy sau khi tung ra thị trường máy tính lại có độ dầy 2mm không bao lâu thì Casio lại hạ giá xuống và tiếp tục cho ra các sản phẩm mới, đó là máy tính có tiếng nhạc. Mục đích của Casio là làm tăng hay giảm kỳ hạn sử dụng của sản phẩm từng đợt, nhằm không để cho đối phương kịp làm theo sản phẩm của mình. Seiko cũng có chủ trương tương tự trong thị trường đồng hồ, bằng cách đưa ra được nhiều chức năng mới vào sản phẩm và sở dĩ họ thực hiện được là bởi họ đã dùng đến kỹ thuật Quartz.
3.Sản phẩm có chất lượng cao và dịch vụ tốt.
Trong việc xâm nhập vào thị trường nước ngoài, nhất là thị trường của Mỹ, các công ty Nhật Bản luôn chú trọng đến hai chức năng của sản phẩm là chất lượng và dịch vụ. Chỉ có giá rẻ cũng vẫn chưa thể đảm bảo được rằng sản phẩm sẽ tiếp tục bán được nếu như sản phẩm thường xuyên bị hỏng và khách hàng không nhận được dịch vụ tốt sau khi hàng đã bán ra. Điều đó rất dễ là chỗ sơ hở để đối phương nhằm vào. Do đó trong thời gian đầu các công ty Nhật đã phải chú ý đến vấn đề chất lượng của sản phẩm và dịch vụ sau khi bán sản phẩm, nhất là khi hàng hoá của Nhật đang còn bị mang tiếng xấu từ trước thời kỳ chiến tranh thế giới lần thứ hai.
Chất lượng là tính chất của sản phẩm bao gồm nhiều khía cạnh khác nhau:
“Sự tin cậy được” là điều mà các công ty Nhật rất coi trọng trong thời kỳ mới xâm nhập thị trường. Chính Honda và Yamaha đã phải cố gắng rất nhiều trong việc gây uy tín cho người tiêu dùng Mỹ, làm sao cho người Mỹ tin rằng xe máy kiểu mới của máy photocopy, bộ dàn nghe nhạc và ti vi cũng đã phấn đấu tương tự như vậy.
“Tính cân xứng trong sử dụng: cũng là một khía cạnh quan trọng. Xe máy cỡ nhỏ rất thuận tiện cho các công việc, máy photocopy cỡ nhỏ có thể mang theo đi khắp nơi sử dụng và ti vi cỡ nhỏ cũng thuận tiện trong việc chuyển từ phòng này qua phòng khác hoặc có thể mang đi xem ở những nơi không thuận tiện cho máy to.
Khi xâm nhập các thị trường trong những thập kỷ 70 – 80 vấn đề chất lượng sản phẩm là điều được các công ty Nhật coi trọng nhất, cụ thể là việc tiến công vào thị trường máy tính điện tử và chất bán dẫn ở Mỹ. Các công ty của Nhật chuyên sản xuất các mặt hàng về loại công nghiệp này đã tuyên bố mạnh mẽ về sự ưu việt trong các sản phẩm của mình. Chính nhiều công ty của Mỹ đã thừa nhận lời tuyên bố đó, đứng đầu là những sản phẩm thuộc loại bán dẫn. Cuối thập kỷ 70, các công ty Mỹ đã mua các sản phẩm trên, đặc biệt là Hewlett Packard đã khẳng định rằng chất lượng các sản phẩm bán dẫn của Mỹ thấp hơn hẳn của Nhật. Tỷ lệ sản phẩm của Mỹ hỏng nhiều hơn của Nhật gấp 10 lần.
Ngoài nhân tố về chất lượng ra, các công ty Nhật còn lưu ý đặc biệt đến dịch vụ. Người Nhật rất coi trọng việc dịch vụ và họ cố làm mọi cách để vừa lòng khách hàng. Khách hàng Mỹ nhận thấy rằng dịch vụ của các nhà sản xuất Nhật không kém các nhà sản xuất Mỹ. Nissan Moto sau khi quyết định xâm nhập thị trường Mỹ đã nghiên cứu những kinh nghiệm về dịch vụ của các công ty Châu Âu tại thị trường Mỹ đặc biệt là của Volkswagen vốn một thời từng chiếm lĩnh thị trường xe hơi nhập từ nước ngoài. Việc nghiên cứu này cho thấy rằng các dịch vụ bảo hành và sửa chữa cũng như việc có phụ tùng đầy đủ đều là quan trọng đối với thành công về thị trường của xe hơi nhập vào Mỹ, bởi vì khách hàng Mỹ thường không lấy làm tin tưởng lắm vào chất lượng cũng như dịch vụ của xe nước ngoài sau khi hàng đã bán. Nissan hiểu thấu điều này nên đã phát triển mạng lưới dịch vụ và phụ tùng sao cho công việc dịch vụ được nhanh chóng và có hiệu quả để tạo nên sự vững tâm cho khách hàng. Các đại lý phải có phụ tùng đầy đủ và các nhân viên phải được huấn luyện thành thạo để làm dịch vụ nhanh chóng và có chất lượng.
Theo
penshare.com
Trong nhiều thập kỷ qua, Nhật Bản đã cho thấy họ có khả năng trong việc thực hiện các mục tiêu đã đặt ra. Thực ra chiến thuật đó không phải do người Nhật phát hiện ra mà là do người Nhật đã biết áp dụng các lý thuyết tiếp thị hiện đại do người khác nghĩ ra một cách có hiệu quả. Vậy họ đã áp dụng chiến thuật này như thế nào?
Khi Nhật Bản bắt đầu xâm nhập thị trường nước ngoài thì mục đích quan trọng của họ là phải chiếm lĩnh được phần lớn thị trường. Mục tiêu đầu tiên mà các nhà kinh doanh Nhật Bản nhắm tới đó là thị trường Châu Âu và Mỹ. Nhưng hàng của Nhật không thể sánh được với hàng hoá của hai thị trường này cả về kỹ thuật lẫn mạng lưới tiếp thị. Do vậy Nhật quyết định dùng chính sách giá cả vì ở Nhật có thế mạnh về giá lao động rẻ hơn các nước ở Châu Âu và Mỹ. Bởi vậy trong những thập kỷ 50 và 60 Nhật chú trọng về các kiểu mẫu sản xuất và đã xuất khẩu ra thị trường ngoài nước ngoài được chia thành ba loại chủ yêu sau:
1. Sản phẩm có giá thành thấp.
2. Sản phẩm mới và lạ
3. Sản phẩm có chất lượng cao.
1.Sản phẩm có giá thành thấp.
Trong khi các công ty Mỹ chú trọng sản xuất những hàng hoá cỡ lớn, có quy trình sản xuất phức tạp, giá thành cao và mức lãi lớn thì Nhật lại vừa lòng với kiểu sản xuất cỡ nhỏ nhưng vẫn đạt tiêu chuẩn quốc tế mà lại sản xuất được nhiều, giá bán rẻ hơn với mức lãi thấp hơn. Mục đích của Nhật là cốt tạo ra số lượng sản phẩm thật nhiều và hạ giá thành xuống trong thời kỳ đầu của chu kỳ sản xuất, có thể nêu a đây nhiều ví dụ cho thấy rõ điều đó. Ví dụ như trong công nghiệp xe máy có Honda và Yamaha đã đưa vào thị trường nước ngoài những xe máy có cỡ nhỏ và điều khiển dễ hơn. Trong công nghệ máy photocopy có Rico, Canon và Sharp, đã đưa ra loại máy cỡ nhỏ hơn của Cerok nhiều. Trong công nghiệp đồ dùng về điện có Sony và Panasonic đã đưa vào thị trường nước ngoài những loại đài và ti vi có cỡ nhỏ hơn và gần đạt tiêu chuẩn quốc tế. Chiến thuật về sản phẩm này còn biểu hiện rất rõ khi bắt đầu bước vào ngành công nghiệp cần đến công nghệ cao như máy tính và y cụ thì chiến thuật này vẫn được đưa vào sử dụng, chẳng hạn như Toshiba đã đưa ra máy X – ray Computerized CT Scanner với giá thấp hơn GE đến 40% bằng cách tước bỏ đi những nhược điểm mà người tiêu dùng thấy không cần thiết. Trong khi đó nhà sản xuất Mỹ lại thích sản xuất ra máy có nhiều chức năng và giá cả cao.
2.Sản phẩm có tính mới lạ.
Mặc dù phần lớn các công ty Nhật Bản hay dùng chiến thuật đưa sản phẩm giá thấp vào thị trường nước ngoài, nhưng cũng có một số công ty xâm nhập vào thị trường nước ngoài bằng các sản phẩm đa chức năng và có khả năng sử dụng cao hơn sản phẩm của đối phương. Chiến thuật này được sử dụng nhiều lần trong trường hợp hàng hoá được coi như là kết quả của quá trình phát triển sản phẩm mới, là chìa khoá của sự thành công. Chẳng hạn như trong thị trường máy tính loại bỏ túi, Casio,Sharp và các công ty khác đã đưa ra sản phẩm có thêm những chức năng mới. Chiến thuật của Casio là : sản xuất ra những sản phẩm mới có thay đổi và cải tiến thêm các chức năng mới; đồng thời cố gắng giảm giá xuống dần. Họ làm như vậy cốt là để đối phương không thể bắt chước theo được. Bởi vậy sau khi tung ra thị trường máy tính lại có độ dầy 2mm không bao lâu thì Casio lại hạ giá xuống và tiếp tục cho ra các sản phẩm mới, đó là máy tính có tiếng nhạc. Mục đích của Casio là làm tăng hay giảm kỳ hạn sử dụng của sản phẩm từng đợt, nhằm không để cho đối phương kịp làm theo sản phẩm của mình. Seiko cũng có chủ trương tương tự trong thị trường đồng hồ, bằng cách đưa ra được nhiều chức năng mới vào sản phẩm và sở dĩ họ thực hiện được là bởi họ đã dùng đến kỹ thuật Quartz.
3.Sản phẩm có chất lượng cao và dịch vụ tốt.
Trong việc xâm nhập vào thị trường nước ngoài, nhất là thị trường của Mỹ, các công ty Nhật Bản luôn chú trọng đến hai chức năng của sản phẩm là chất lượng và dịch vụ. Chỉ có giá rẻ cũng vẫn chưa thể đảm bảo được rằng sản phẩm sẽ tiếp tục bán được nếu như sản phẩm thường xuyên bị hỏng và khách hàng không nhận được dịch vụ tốt sau khi hàng đã bán ra. Điều đó rất dễ là chỗ sơ hở để đối phương nhằm vào. Do đó trong thời gian đầu các công ty Nhật đã phải chú ý đến vấn đề chất lượng của sản phẩm và dịch vụ sau khi bán sản phẩm, nhất là khi hàng hoá của Nhật đang còn bị mang tiếng xấu từ trước thời kỳ chiến tranh thế giới lần thứ hai.
Chất lượng là tính chất của sản phẩm bao gồm nhiều khía cạnh khác nhau:
“Sự tin cậy được” là điều mà các công ty Nhật rất coi trọng trong thời kỳ mới xâm nhập thị trường. Chính Honda và Yamaha đã phải cố gắng rất nhiều trong việc gây uy tín cho người tiêu dùng Mỹ, làm sao cho người Mỹ tin rằng xe máy kiểu mới của máy photocopy, bộ dàn nghe nhạc và ti vi cũng đã phấn đấu tương tự như vậy.
“Tính cân xứng trong sử dụng: cũng là một khía cạnh quan trọng. Xe máy cỡ nhỏ rất thuận tiện cho các công việc, máy photocopy cỡ nhỏ có thể mang theo đi khắp nơi sử dụng và ti vi cỡ nhỏ cũng thuận tiện trong việc chuyển từ phòng này qua phòng khác hoặc có thể mang đi xem ở những nơi không thuận tiện cho máy to.
Khi xâm nhập các thị trường trong những thập kỷ 70 – 80 vấn đề chất lượng sản phẩm là điều được các công ty Nhật coi trọng nhất, cụ thể là việc tiến công vào thị trường máy tính điện tử và chất bán dẫn ở Mỹ. Các công ty của Nhật chuyên sản xuất các mặt hàng về loại công nghiệp này đã tuyên bố mạnh mẽ về sự ưu việt trong các sản phẩm của mình. Chính nhiều công ty của Mỹ đã thừa nhận lời tuyên bố đó, đứng đầu là những sản phẩm thuộc loại bán dẫn. Cuối thập kỷ 70, các công ty Mỹ đã mua các sản phẩm trên, đặc biệt là Hewlett Packard đã khẳng định rằng chất lượng các sản phẩm bán dẫn của Mỹ thấp hơn hẳn của Nhật. Tỷ lệ sản phẩm của Mỹ hỏng nhiều hơn của Nhật gấp 10 lần.
Ngoài nhân tố về chất lượng ra, các công ty Nhật còn lưu ý đặc biệt đến dịch vụ. Người Nhật rất coi trọng việc dịch vụ và họ cố làm mọi cách để vừa lòng khách hàng. Khách hàng Mỹ nhận thấy rằng dịch vụ của các nhà sản xuất Nhật không kém các nhà sản xuất Mỹ. Nissan Moto sau khi quyết định xâm nhập thị trường Mỹ đã nghiên cứu những kinh nghiệm về dịch vụ của các công ty Châu Âu tại thị trường Mỹ đặc biệt là của Volkswagen vốn một thời từng chiếm lĩnh thị trường xe hơi nhập từ nước ngoài. Việc nghiên cứu này cho thấy rằng các dịch vụ bảo hành và sửa chữa cũng như việc có phụ tùng đầy đủ đều là quan trọng đối với thành công về thị trường của xe hơi nhập vào Mỹ, bởi vì khách hàng Mỹ thường không lấy làm tin tưởng lắm vào chất lượng cũng như dịch vụ của xe nước ngoài sau khi hàng đã bán. Nissan hiểu thấu điều này nên đã phát triển mạng lưới dịch vụ và phụ tùng sao cho công việc dịch vụ được nhanh chóng và có hiệu quả để tạo nên sự vững tâm cho khách hàng. Các đại lý phải có phụ tùng đầy đủ và các nhân viên phải được huấn luyện thành thạo để làm dịch vụ nhanh chóng và có chất lượng.
Theo
penshare.com
